1883年、フランス中南部オーベルニュ地方に生まれたココ・シャネルことガブリエル・シャネル（Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel）は、美貌とあふれる才能で経済力に富む男たちから保護を受け、初めての店となる帽子,1910年にパリ・カンボン通り21番地でスタートした。その後立て続けに富裕階級のリゾート地であった、フランス北西部ノルマンディ地方の街ドーヴィルにブティック（1914年）や、南西部アキテーヌ地方のビアリッツに店（1916年）を出店。それまではシルクと宝石にくるまれていた女たちに、当時は馬の世話をする人が着る素材であったジャージー素材の服を着せ、意表をついたコレクションで上流社会の話題を呼んだ。1921年にはカンボン通り31番地へとブティックを拡張し、最初の香水となる「シャネル No.5」を発表。翌1922年には「シャネル No.22」「ガーディニア」など立て続けに７つの香水を発表。その3年後の1924年にパルファンシャネル社を創立するなど、ビジネスの手腕を見せた。 成功の秘密は、男性の下着や野外用であったジャージーやツイードなどの機能的な素材を女性の服に取り入れる革新的な試みや、スポーティな服にふんだんにゴールドやストーンのアクセサリーを取り入れることによって、着る人の個性を引き出し、より独創的な着こなしを楽しめることを示したことであった。